Tendenze disruptive

Le abitudini di consumo cambiano sempre più rapidamente. I target sfuggono alle aziende, che per farsi conoscere devono inventare nuove strade e utilizzare tutti gli strumenti della comunicazione contemporanea. Pensiero laterale, tendenze da inventare o deviare, flusso di feedback reciproci tra producer e consumer: il Brand, soprattuto attraverso i media non tradizionali, inventa strategie linguistiche innovative e diventa Virus. Esiste un marketing non convenzionale? O esiste solo un marketing che funziona? Lo chiediamo a un’ospite speciale.

Daniela: Markettara, blogger. Anni?
Markettara: Pressappoco un quarto di secolo, poco più poco meno

D: Hai uno dei blog più visitati della blogosfera, Disruption. Di che parla?
M: Disruption parla, così come dichiara, di creatività che rompe le convenzioni. Cioè di quella che sembra essere ancora oggi la tendenza principale nel marketing: il marketing non convenzionale. Pubblica campagne ad alto contenuto creativo provenienti da tutto il mondo.

D: Allora si potrebbe partire subito da una considerazione  molto precisa e cioè: ci sono spazi di non convenzionalità – intesa come autonomia e libertà espressive -  nel marketing?
M: Mah, io credo che la creatività pura sia il pensiero laterale, senza limiti. e penso all’arte, soprattutto a quella di strada. Fatta questa premessa, ci sono ampi spazi di non convenzionalità: i consumatori sono da tempo smaliziati, captano la pubblicità e sfuggono ad essa con elevata autonomia decisionale. Ma quando i messaggi e i media sono nuovi, non tradizionali, ad alto impatto creativo, i pubblici cui si comunica non solo diventano più ricettivi alla comuncazione, ma spesso diventano anche i suoi più grandi amplificatori, generando il tanto desiderato passaparola spontaneo.

D: Spiegami: cosa fa in concreto il marketing non convenzionale rispetto a quello tradizionale? Non serve a vendere prodotti?
M: Il marketing non convenzionale, rispetto a quello tradizionale, vende sì i prodotti, ma con un’altra logica: cerca a tutti i costi l’attenzione, il coinvolgimento, a volte stimola il dialogo (proprio loro, le conversazioni), altre volte sfrutta al massimo l’effetto sorpresa con l’obiettivo di generare un passaparola legato ad un’idea innovativa. Il marketing non convenzionale trae insegnamento dalla voglia di comunicare delle persone (gli esempi più grandi sono in primis blog e social network), e dà loro delle occasioni in più per farlo. Tutto questo con dei budget decisamente più piccoli rispetto a quelli richiesti dai media tradizionali.

D: Visto che hai parlato di creatività, quanto e come pesa la considerazione che la creatività non può riguardare indistamente tutti i prodotti o le campagne pubblicitarie, visto che che solitamente viene applicata alla comunicazione di oggetti o eventi che in fin dei conti sono fatti per essere venduti, e  quindi nell’opinione comune devono essere semplici, interpretabili, e stimolare bisogni preconfezionati?
M: Naturalmente ci sono prodotti che Godin dipingerebbe di viola, ovvero quelli che si distinguono nella massa, ci sono quelli che stimolano maggiormente la creatività e quelli apprezzati dalle persone per diversi aspetti, che siano lovemark o semplici servizi dall’elevata utilità. Però personalmente credo che in e per ogni cosa possa essere applicata la creatività. Forse la differenza sta proprio negli insight, nella strategia, nel posizionamento. E poi nell’applicare il pensiero laterale, partendo dal sovvertimento dei luoghi comuni.

D: Qual è la tua specifica esperienza a riguardo? Hai seguito campagne o sei ” solo” un’appassionata?
M: Seguo da sempre le campagne e mi danno tanti stimoli per il mio lavoro. infatti mi occupo di non convenzionale dal mio ingresso nel mondo della pubblicità. In ogni agenzia sia stata, partendo dalla strategia di comunicazione, passando dalla creatività e finendo con il planning del buzz connaturato nelle campagne non convenzionali.

D: Secondo te per quale motivo Internet e non conventional marketing, guerrillia, word of mouth, sono così legati? Insomma perché usi un blog? Cosa racconta, da che punto di vista, di questa sfera che lega insieme comunicazione, mercato, pubblicità, desiderio, creatività?
M: Ti direi banalmente perché le persone stanno sempre più progressivamente traslocando dalla tv al web, quindi passano più tempo online e parlano di più online. Di conseguenza ,sollecitare dialoghi in Internet – e quindi amplificare la comunicazione di una campagna grazie al web – è decisamente più strategico oltre che più semplice. Il blog racconta forse proprio la creatività come link tra tutto questo: società, tendenze, web, marketing. È intrattenimento, è il blog stesso uno strumento per condividere le idee che avvicinano le marche alle persone.

D: Immagino che sia questo il motivo per cui le molte persone che ti seguono sono tutte persone alfabetizzate sia con le nuove tecnologie di condivisione che con la comunicazione alternativa…
M: Sì, ho un pubblico abbastanza mirato: aziende, agenzie e studenti che amano già questo mondo. ma ce ne sono anche tanti semplicemente “curiosi”

D: Il tuo blog si chiama Disruption: fa venire in mente le strategie choccanti del primo surrealismo. Credi sia possibile dire ancora qualcosa di nuovo? E se sì, credi che la pubblicità sia in grado di realizzare questo sogno?                   
M: Credo sia sempre possibile dire qualcosa di nuovo. Basta averne il coraggio e poi farlo con intelligenza.

D: Quali sono le tendenze contemporanee in fatto di non conventional marketing?
M: Le tendenze – intese come le mode di cui le agenzie spesso amano farsi vanto di conoscere davanti al cliente – sono sicuramente il viral, Facebook, il buzz e le blog relation. Mi sembra, invece, sia sempre meno di moda il guerrilla marketing. Forse perché in questo momento il re supremo è Facebook.

D: Cioè le aziende che utilizzano Facebook per le proprie campagne? Ci spieghi questa tendenza attuale a presentarsi come “amiche” del consumatore e non più come Life providers, fornitori di stili di vita?
M: Vero, le aziende “provano” a presentarsi come amiche… ma in realtà sono gli utenti a stabilire le aziende/marche/prodotti di cui vogliono diventare amici, perché ne sono fan.

D: Una sorta di postproduzione da parte del consumatore… vuol dire questo prosumer, no?
M: Esatto. Paradossalmente, le aziende hanno sempre meno potere, perché sono le persone a gestire le marche e i prodotti, a creare gruppi, pagine, applicazioni pro o contro di esse. È difficile ottenere l’amicizia, ma se non ci si prova si rimane soli.

D: Molto interessante, sarebbe da approfondire con i lettori di Officina-project e sapere che ne pensano. Sarebbe interessante sapere anche se ci sono persone che hanno trovato lavoro proprio grazie a Facebook o ai blog, proprio diventando amiche delle aziende…
M: Ti riporto il mio caso personale: il mio lavoro nella mia attuale agenzia, così come in quella precedente, li ho trovati grazie al mio blog

D: Davvero? Raccontaci
M: A dire il vero, è il lavoro ad aver trovato me. In questi anni, sono stata contattata da diverse agenzie direttamente tramite il blog, agenzie in cui lavoravano persone che seguivano disruption e che erano incuriosite da markettara. in due di queste agenzie ci sono finita, fortunatamente

D: Ho letto uno dei tuoi ultimi post che parla di un tormentone advertising-web su un particolare phone-reality…
M: Si tratta di una campagna realizzata in Norvegia per il lancio di un reality show dal nome “The Phone”. L’agenzia che ha ideato il progetto ha pensato di sfruttare il tormentone dello squillo del telefono per creare un effetto sorpresa, nascondendo un telefono che suonasse in diretta nelle principali trasmissioni televisive norvegesi. Tutto finalizzato a incuriosire, attirare l’attenzione e generare passaparola.

D: Ah, in virtù del fatto che il telefono è e resta un veicolo di informazione del tutto integrato nella nostra vita, nella quotidianità, addirittura nel nostro corpo, e che quando squilla o vibra attiva un allarme molto sensibilizzato..
M: Sì, la strategia viene definita guerrilla stunt (ma scommetto che le trasmissioni siano state pagate, è per questo che ho parlato di product placement). Non so se hai visto la campagna fatta da Burger King

D: Quella su Facebook? Cancella dieci amici?
M: Sì sì! http://www.whoppersacrifice.com/. La trovo geniale

D: Vero. Secondo quali dinamiche funziona?
M: Il concept alla base è l’amore verso il prodotto: quindi bk ha chiesto alle persone “se mi amate davvero, cancellate 10 amici da facebook e vi dò un vostro amato panino gratis”. in questo modo le ha divertite, intrattenute e nonostante facebook abbia cancellato dopo poco l’applicazione (perché contro la propria policy), la campagna ha generato un fortissimo passaparola. la stessa idea alla base della campagna era stata sviscerata lo scroso anno con un’altra campagna, che ha anche vinto a cannes: da alcuni putni vendita burger king è stato cancellato per un giorno il whopper e delle telecamere nascoste hanno ripreso le reazioni – giuro scioccate – delle persone. Dopodiché i video sono diventati delle pubblicità tradizionali che comunicavano il prodotto attraverso l’elevato amore dei consumatori che non potevano vivere senza.

D: Fantastico. Grazie Markettara, speriamo di averti presto ancora come nostra special guest
M: Grazie a te, è un piacere. In bocca al lupo per questo grande progetto!

Scritto da Daniela Ranieri