Abbasso la creatività

Se si guarda l’etichetta di una bottiglia di una nota bibita, ci si rende conto di quanto sia vero l’adagio “un brutto logo è un buon logo”. Per rappresentare la seconda parola più pronunciata al mondo dopo “okay” si è scelto un insieme tipograficamente, esteticamente e coloristicamente sbagliato. La scritta non si capisce (c’è scritto Loca Gola? Lola lola? Loca Loca?), i contorni sono sfocati, il giallo “sbatte” con il grigio e il rosso, ci sono sovraimpressioni di rosso per dare l’immagine di uno smile appena sotto la scritta, ma l’insieme è disordinato, casuale, raffazzonato. Eppure, vince. Perché?

Quali sono i criteri per cui un logo e una campagna publicitaria vengono accettati e funzionano, oppure vengono accettati e non funzionano affatto, mentre al contrario alcune invenzioni dei creativi vengono rifiutate?
Siamo andati alla Mostra Creatives are bad, che si è svolta da giovedì 2 a domenica 5 aprile presso il Complesso Monumentale di Santa Maria del Rifugio, a Cava de’Tirreni (Sa), seconda tappa della III edizione della mostra sulla comunicazione rifiutata, ideata dall’agenzia di comunicazione MTN Company in collaborazione con Comunitàzione.it.

Esposti, esempi di comunicazione rifiutata. Grafiche, loghi, claim, illustrazioni e animazioni che per qualche motivo non sono diventati parte fondante dell’identità di un brand. Già, ma cos’è l’identità per un  brand? I prodotti che incarnano il brand, ma questo lo sanno tutti, non limitano la loro identità nella funzione. Non dissetano e non sfamano semplicemente (ammesso che lo facciano del tutto). Fanno parte di quello che comunemente si chiama (derivandolo dai classici della sociologia come Benjamin, Adorno, Foucault, Baudrillard, Lévy, De Certeau) “immaginario collettivo“.

Partecipano della vita quotidiana delle persone intese come consumatori, dove vita quotidiana è da intendere come risultato dell’impasto di azioni, gesti, relazioni fisiche e immaginazione, desiderio, rappresentazione. Suggeriscono mondi, e anche laddove vendono venduti e consumati in luoghi squallidi, non urbani, non postmoderni, aumentano il valore esperienziale del luogo. Naturalmente, tutto questo lo sono diventati. Non esiste un’ontologia del brand, per cui alcuni marchi appartengono ad un empireo che si manifesta. È la loro natura evolutiva, la loro filogenesi si potrebbe dire, a decretarne il successo.

Ecco, un buon logo e una buona campagna pubblicitaria sono quelli che sono in grado di costruire esperienza attorno al loro consumo. L’identità del brand, allora, smette di essere l’uso o la qualità del modo in cui viene rappresentato: l’identità del brand è definita dalla sua interfaccia. La superficie di un hamburger è riconoscibile e standardizzata. So che addentandolo non avrò sorprese. La sua superficie si offre alla mia esperienza che sarà diversa a seconda del contesto in cui la metto in scena, ma miracolosamente uguale a se stessa sempre e ovunque perché incarna la logica del brand, che vuole che ad ogni morso sia ribadita la sua potenza universale. Non c’è creazione, intesa come misto di ispirazione e traspirazione, che tenga: è l’esperienza che il brand mette in moto e costringe a condividere a farne un successo.

Chissà quanti fra quelli esposti a Creatives are bad, erano capolavori di creazione di un’interfaccia esperienziale.
Il touch screen è una delle più ruiscite interfacce della contemporaneità tecnologica: la sua superficie definisce l’identità del marchio perché crea, nel momento in cui si entra in contatto con essa, l’esperienza del brand. Tutto quello che circonda la pubblicità del sentire del marchio (notorietà, diffusione, popolarità) fa parte di un approccio convenzionale al marketing, che numerose ricerche vedono ormai in declino specie nell’epoca dei social network e negli ambienti digitali in genere.

Non è più l’usabilità del prodotto (come la caninità del cane) a farne un feticcio: l’esperienza del consumatore E’ l’identità del brand. Ogni cattivo creativo lo sa bene: il tocco, che si esprime come massimo dell’evidenza del consumo più ancora della possibilità di mandare sms o di connettersi in WiFi, definisce, al di là di ogni idea di creatività, la maggiore consonanza tra interfaccia tecnologica e desiderio del consumatore.

Scritto da Daniela Ranieri